品牌的初期

　　所謂的品牌定位，如果簡單一點(diǎn)闡述也就是：尋找品牌的營銷方式及形象體現(xiàn)方式，并通過方式的設(shè)置使之合理的切入消費(fèi)市場。而在進(jìn)行品牌完整定位之前應(yīng)先期完成市場的調(diào)研工作，市場調(diào)研與品牌定位二者之間應(yīng)是間進(jìn)式工作狀態(tài)，其工作表現(xiàn)為圖示1中的順序：

　　批發(fā)型服裝企業(yè)向品牌經(jīng)營型企業(yè)過渡中，根本上遵循了舊有的產(chǎn)品營銷方式，如原來經(jīng)營女裝，那么在改制后便會選擇較為熟悉的女裝領(lǐng)域進(jìn)行品牌化經(jīng)營，一方面，因其對產(chǎn)品特性及經(jīng)營手法比較熟悉；另一方面，在多年的運(yùn)營過程中也較為了解市場對原有服裝產(chǎn)品的需求。但在品牌創(chuàng)建前期，必要的市場調(diào)研工作必不要少，因為品牌化操作不僅僅是舊有工作的延續(xù)，還是服裝營銷的深層的挖掘工作。它不僅需要對舊有的市場需求進(jìn)行再次細(xì)分，而且還應(yīng)在細(xì)分的基礎(chǔ)上更加關(guān)注消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品二者間的緊密聯(lián)系程度。因批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在資源獲取能力及資金充裕度上的限制，市場調(diào)研工作應(yīng)選擇有針對性及可比性的區(qū)域來完成，通過對品牌初級定位中的消費(fèi)人群、消費(fèi)市場以及同等競爭對手的限定調(diào)研，進(jìn)而在信息的后期匯總中進(jìn)行差異化分析，最終形成品牌的完整定位體系。

　　那么，市場調(diào)研所要確定的品牌完整定位體系應(yīng)該包括如下幾個項目：

　　1、品牌的產(chǎn)品屬性定位；

　　在確定品牌上市之前，品牌的產(chǎn)品性性定位是確定品牌在市場營銷領(lǐng)域中的主導(dǎo)。首先，我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括：

　　·商務(wù)正裝系列

　　商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動及高級商務(wù)會晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝(套裝)、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝的市場需求量小，而價值較高。

　　·高級時裝系列

　　高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計特點(diǎn)，大多以純個性化（即個人訂制）訂購為經(jīng)營模式。

　　·商務(wù)休閑系列

　　商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費(fèi)市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場合進(jìn)行著裝，也可以更加放松的享受工作，因此，也越來越受到多數(shù)人的喜愛。

　　·周末休閑系列

　　在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動休閑（如李寧的專業(yè)運(yùn)動休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時尚休閑（如ONLY、VERO MODA等）、戶外休閑（如Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等）等。雖著休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受。

　　品牌的產(chǎn)品屬性定位是品牌定位的基礎(chǔ)，其后若干項目均會以品牌的產(chǎn)品屬性進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，因此，也可以說品牌的產(chǎn)品屬性決定了品牌的創(chuàng)建方向。

　　2、品牌的名稱設(shè)置；

　　批發(fā)型服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，往往最為不注重的即是品牌的名稱設(shè)置。在原有的批發(fā)型經(jīng)營過程中，批發(fā)型品牌僅是渠道上下游之間對某一貨品來源處的稱謂，因此，也我們也稱之為渠道品牌或信譽(yù)品牌。而在轉(zhuǎn)型后，品牌所面對的除了渠道合作伙伴之外，更為主要的受眾群體則是零售消費(fèi)客戶。所以在進(jìn)行品牌名稱設(shè)置之時應(yīng)著力考慮消費(fèi)群體對品牌的接受能力，以及消費(fèi)群體能否快速、有效的對品牌名稱產(chǎn)生記憶。在進(jìn)行品牌的名稱設(shè)置之時，不外乎三個方向：

　　·具有民族特色的名稱設(shè)置方式；

　　在銷售以中國或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時，如唐裝、絲織類以及具有典型東方風(fēng)韻的產(chǎn)品系列時，為了體現(xiàn)中國的民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠遠(yuǎn)底蘊(yùn)大多在品牌名稱的稱謂方面選擇較為傳統(tǒng)的、可以代表中國文化特點(diǎn)的名稱，比如：上海灘、格格、秋水依人等等。

　　·傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式；

　　所謂的傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式也就是常說的“中文＋拼音”。在這類品牌名稱設(shè)置之時，基本上以中文為主，而因銷售或形象的需要不得不啟用一定的字母標(biāo)識，因此最為簡便的方法便是將中文的拼音直接進(jìn)行應(yīng)用，這也是中國服裝消費(fèi)市場品牌名稱的一大特色。雖然此種方式比較老套、“中國特色”比較強(qiáng)烈，所以基本上多出現(xiàn)于中低檔的服飾品牌中，但也有些品牌因經(jīng)營時間久、品牌規(guī)模及影響力大，這種品牌的命名方式也被繼承下來，如：報喜鳥（BAOXINIAO）。

　　·偏向國際化的名稱設(shè)置方式

　　隨著中國的消費(fèi)市場逐步與國際接軌，消費(fèi)群體也日趨成熟，在進(jìn)行服裝產(chǎn)品消費(fèi)的時候也將眼光放在了國際品牌之上。因此，近幾年成立的服飾品牌也將品牌的名稱設(shè)置傾向于貼近國際化，采用先確定英文語音，之后再由音譯確定品牌的中文名稱。一方面，這種方式可以使品牌的“洋味”更濃，投消費(fèi)者之喜好；另一方面，也容易通過海外注冊之后進(jìn)行國內(nèi)銷售，使國產(chǎn)的“洋品牌”堂而皇之的標(biāo)榜成為國際品牌。

　　3、品牌的消費(fèi)群體定位；

　　在筆者所接觸的大多批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)中，對品牌的消費(fèi)群體認(rèn)知多集中于性別劃分及年齡劃分兩個層次，例如一講消費(fèi)人群定位，要么說是定位于16－25歲的男女青年，要么就是定位于30－45的中年男性，等等不一而足。雖然年齡層次的劃分是消費(fèi)群體最為直接的定位方式，但批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)往往忽略了品牌的消費(fèi)群體定位中更為細(xì)節(jié)化的內(nèi)容，致使產(chǎn)品定位不明確、品牌無個性、市場的雷同性較大。消費(fèi)群體的定位還應(yīng)包括：

　　·消費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位；

　　我們在進(jìn)行品牌的消費(fèi)群體定位之時，往往會考慮到消費(fèi)者的購買能力，而他們所從事的職業(yè)往往決定了他們的消費(fèi)支出及消費(fèi)方式。例如：學(xué)生群體往往會更加喜歡愛活潑、運(yùn)動類型的產(chǎn)品風(fēng)格，在賣場中也應(yīng)多采用假期打折的營銷方式及極具動感的店面陳列設(shè)置等；寫字樓中的辦公群體，因其多從事商務(wù)及公關(guān)領(lǐng)域的工作，在著裝方面便要求較為正統(tǒng)與實際，終端體驗時則會選擇較為清靜、優(yōu)雅的場所；從事創(chuàng)造性工作的消費(fèi)群體，像設(shè)計師、企劃師以及從事媒體、時尚類工作的人，他們便希望自己的著裝能夠更加體現(xiàn)自己的風(fēng)格與特點(diǎn)，大膽與另類的設(shè)置反而能夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲望。因此，能夠針對品牌的主要消費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位進(jìn)行有計劃的產(chǎn)品開發(fā)及品牌形象的塑造，能夠使品牌更為有效的貼近消費(fèi)群體，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　·消費(fèi)群體的生活方式定位；

　　消費(fèi)群體的生活方式將決定他們對著裝的深度要求，也是品牌對個性化進(jìn)行深入開發(fā)的依據(jù)。生活方式定位包括消費(fèi)者的生活狀態(tài)：例如，是否獨(dú)自生活？是否結(jié)婚？他們的日常休閑方式有哪些？朋友群體及交際圏都是哪種類型等等。對消費(fèi)群體的生活方式進(jìn)行定位，一方面，是為了更加了解消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中的生活需求；另一方面，也是希望能夠從他們的生活方式中尋找到品牌能夠給予消費(fèi)者的關(guān)懷與體貼。例如在商務(wù)活動頻繁的消費(fèi)群體中，更多的時間集中在旅途及商務(wù)談判過程中，如果服裝產(chǎn)品能夠在保持商務(wù)本色之下，增加舒適、不易起皺褶以及方便清洗等特點(diǎn)，那么將會更加受到這類人群的喜愛；而品牌的形象則越加簡潔、明了越好。

　　·消費(fèi)群體的購買習(xí)慣定位；

　　消費(fèi)群體的購買習(xí)慣決定了終端營銷區(qū)域及方式的選擇。通過了解消費(fèi)群體的購買習(xí)慣從而確定營銷終端的設(shè)立方式（商場的專廳、專柜，還是主要商業(yè)地區(qū)設(shè)立旗艦店，或是通過連鎖專賣店的形式出現(xiàn)等等）。而在營銷方式的選擇方面則是提高品牌的關(guān)注力及銷售模式，了解消費(fèi)群體在購買過程中的心理選擇方式，制訂終端營銷模式并對打折、贈品促銷、聯(lián)合促銷、減價策略以及服務(wù)體系作系統(tǒng)化設(shè)置，以便能夠便銷售更加具體及具有針對性，更加貼近消費(fèi)群體的購買習(xí)慣以增加終端的銷售業(yè)績。

　　·消費(fèi)群體的文化層次定位；

　　消費(fèi)群體的文化層次決定了消費(fèi)群體對消費(fèi)品的關(guān)注度，隨著其文層次的提高，其對品牌的文化內(nèi)涵及著裝個性的需求也會相應(yīng)提高。在現(xiàn)今信息發(fā)達(dá)的商業(yè)社會中，信息的獲取方式及渠道也越來越廣闊，對文化層次較高的消費(fèi)者他們更加關(guān)注自身的著裝能否體現(xiàn)他們的文化內(nèi)涵，更加關(guān)注周邊人事對其著裝的品味要求，也會更加關(guān)注品牌所能夠帶來的尊重與自我實現(xiàn)的心理需求。因而，對消費(fèi)群體的文化層次定位是品牌進(jìn)行消費(fèi)人群細(xì)分的過程，也是品牌進(jìn)而作到消費(fèi)提升與精確把握的過程。

　　在消費(fèi)群體的定位過程中，更多的信息要通過對市場的調(diào)研及消費(fèi)人群的調(diào)研而獲得。因此，也可以說消費(fèi)群體的定位更多的是讓企業(yè)了解市場、分析市場的過程，也是通過對更加細(xì)致人群的分析定位從中尋找到能夠使品牌更具個性的設(shè)置方法。

　　4、品牌的風(fēng)格及文化定位；

　　批發(fā)型企業(yè)向品牌化過渡過程中，對于品牌的風(fēng)格及文化的把握最為欠缺，而品牌的風(fēng)格及文化設(shè)置則要通過品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費(fèi)群體定位而來，在前二者獲得準(zhǔn)確描述之后，品牌的風(fēng)格及文化方可進(jìn)行搭建。批發(fā)型企業(yè)因不熟悉終端消費(fèi)市場，因而在品牌風(fēng)格及文化塑造方面往往流于形式及虛構(gòu)描述，不能夠使之成為形象而具體的表現(xiàn)方式，因此，也可以說批發(fā)型轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌風(fēng)格及文化定位的過程決定了品牌能夠得到市場認(rèn)同，以及品牌能否在消費(fèi)市場中樹立個性鮮明的品牌形象埋下了伏筆。（在此我們不過多的講解品牌的風(fēng)格塑造及文化鏈搭建工作，容后續(xù)文章說明）

　　5、品牌的營銷定位；

　　品牌的營銷定位分為兩個部分，一方面是營銷渠道的選擇方式，另一方面則為營銷區(qū)域的選擇方式。

　　·營銷渠道的定位；

　　在服裝產(chǎn)品的營銷渠道選擇方式中，多采用三種方式，即：自營型、加盟型及代理型，三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度：自營型的營銷方式對于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對而言在經(jīng)營的成本上則會較高；代理型的品牌營銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營銷及管理意識，且在經(jīng)營地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對于加盟型的營銷合作關(guān)系，則是自營與代理之間的結(jié)合體，其中即會有企業(yè)方的資源及資金投入，也會相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行營銷推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動力。

　　在此三種渠道經(jīng)營方式內(nèi)，相互之間可根據(jù)市場的實際需要進(jìn)行分步、分區(qū)設(shè)置，如在主要的經(jīng)營發(fā)達(dá)城市，為了保持終端形象的統(tǒng)一及營銷活動的同步可采用直營的方式進(jìn)行；在部分省會城市及沿海開放城市可通過城市級的加盟商進(jìn)行連鎖經(jīng)營，即能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力，也能相應(yīng)的減小企業(yè)在營銷成本上的投入；而相對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，如西北、西南可進(jìn)行大區(qū)域的經(jīng)營代理招募，一方面，減小企業(yè)的營銷成本投入，另一方面，相對企業(yè)而言代理商會更為了解這些地區(qū)的消費(fèi)需求與營銷現(xiàn)狀。

　　·營銷區(qū)域的定位；

　　在營銷渠道定位之中，已然對營銷區(qū)域的渠道劃分進(jìn)行的論述。但在營銷地點(diǎn)的設(shè)置工作中，還可細(xì)分為商場型專營、專營店營銷及k/A（專指連鎖超市及大賣場）群體營銷。在大中型城市中，消費(fèi)者在購買高價值的消費(fèi)品時多會選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場進(jìn)行購物，對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費(fèi)群，也可以通過商場的信譽(yù)與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”――商場的經(jīng)營面積有限，商場在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造成了：雖然商場產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng)營扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色成本支出）；而服裝品牌的專營店營銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營店營銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過獨(dú)立的展示空間對品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而K/A群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會有部分K/A渠道對品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場中建立專柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示，例如以O(shè)UTLET’S形式出現(xiàn)的品牌打折賣場。

　　營銷區(qū)域的定位如同渠道選擇類似，也要根據(jù)企業(yè)的實際需求及合作伙伴的經(jīng)營能力而進(jìn)行設(shè)置，但區(qū)域定位的核心應(yīng)體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類型的經(jīng)營賣場在產(chǎn)品銷售方式及價格上的統(tǒng)一、能夠保持營銷過程中的服務(wù)及展示方式的同步。

　　綜合以上5點(diǎn)品牌定位的方向及執(zhí)行項目而言，品牌的定位更多的需要通過市場的信息反饋及專業(yè)調(diào)研，方能夠清楚的了解品牌創(chuàng)建方向與品牌在市場運(yùn)營過程中的基礎(chǔ)營銷模式定位。因而在品牌的定位設(shè)置以及品牌的市場調(diào)研過程中，細(xì)致而周密的執(zhí)行計劃必不可少，也是獲得準(zhǔn)確、實際市場信息的必要基礎(chǔ)。對于批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)而言，精準(zhǔn)的塑造品牌定位體系是合理切入消費(fèi)市場的法寶，也是減小企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營過程中減少無謂成本投入的關(guān)鍵。因此，在品牌的定位過程中我們應(yīng)注意：

　　·品牌定位不是樹立“口號”；

　　品牌的定位可以說是企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中的基石與準(zhǔn)線，也是所有營銷主題與市場維護(hù)的核心，所以在企業(yè)的對外宣傳中往往會以簡潔、明了的語言進(jìn)行解讀。諸如：都市商務(wù)男性高級奢侈品牌、時尚白領(lǐng)休閑女裝等等。但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過程中切勿以“口號”形式進(jìn)行品牌理解，一方面，不確切、不細(xì)致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進(jìn)行完好的展示，反而會形成虛、假、套的空派作風(fēng)；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應(yīng)以簡單的“點(diǎn)”去帶動整體營銷管理的“面”，以致形成工作上的偏差。

　　·品牌定位的實現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力；

　　如前所述，品牌定位是對品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切入點(diǎn)，更多的實際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運(yùn)營服務(wù)過程中，因此，也可以說品牌定位在市場中的實現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進(jìn)行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場中的最終表現(xiàn)依然只是“海市蜃樓”。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場運(yùn)作過程中的關(guān)鍵，是決定品牌能否以獨(dú)特個性進(jìn)行市場樹立的核心！

　　·品牌定位應(yīng)避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)；

　　雖然在上文中說到品牌定位是尋找差異化經(jīng)營的過程，然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場消費(fèi)的需求變化與消費(fèi)特征，往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能夠通過一兩個“好點(diǎn)子”，使品牌能夠在一夜之間迅速成名。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬元的高級“珠寶時裝”，或是利用一些嘩眾取寵的“噱頭”來提高關(guān)注率等等。雖然這種方法能夠在短時間內(nèi)達(dá)成品牌知名度的提高，但是對品牌長期發(fā)展而言只會產(chǎn)生負(fù)面影響，而且即使成本投入很高也無法建立品牌化經(jīng)營所需要的消費(fèi)理解與消費(fèi)認(rèn)同。所以品牌定位在營銷定位中應(yīng)集中體現(xiàn)在品牌風(fēng)格塑造與消費(fèi)需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)。

　　·品牌的定位是品牌階段性發(fā)展的基石，切勿“朝令夕改”！

　　對某一經(jīng)營品牌進(jìn)行的品牌定位工作并不是長久不變的，它僅是代表該品牌在某一段市場經(jīng)營時間內(nèi)所針對的市場情況而做出的經(jīng)營選擇。因此，品牌定位需要隨著市場的發(fā)展與消費(fèi)需求的變化而進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕?jīng)營調(diào)整，以便能夠更好契合市場的需要。然而，往往很多企業(yè)卻經(jīng)常對現(xiàn)有品牌定位“朝令夕改”，今天還是商務(wù)休閑，明天就換上了褲衩、背心；要么就是市場什么好做就賣什么產(chǎn)品，品牌定位僅僅是一紙空文，只要還是賣男裝（或女裝）就可以，哪管它是哪類服裝，賣給哪類人群。因此，很多初涉品牌化經(jīng)營的批發(fā)型企業(yè)就是在這種變化中逐步消亡的�！　�